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E-COMMERCE EN AFRIQUE : Des obstacles et des résiliences

Le e-commerce est-il en passe de décoller en Afrique ? Les ventes en ligne sur le continent ont connu un démarrage timide ces dernières années, couvrant à peine 2 % du marché mondial avec un chiffre d’affaires de 8 milliards de dollars en 2013. Pourtant, les conditions semblent désormais réunies pour permettre au secteur de se développer de manière exponentielle ; si bien qu’on estime qu’il pourrait connaître une envolée pour culminer à 50 milliards de dollars d’ici 2018.

 

Le taux de croissance fulgurant qu’on prédit au e-commerce résulte d’une conjonction de facteurs favorables qui transforment peu à peu les habitudes des consommateurs africains, les rendant moins défiants aux nouvelles technologies et plus avides de marques et produits internationaux.

La percée fulgurante du mobile en est le principal moteur : avec 350 millions de téléphones portables sur le continent en 2017, le marché des services mobiles est en plein essor. A ce jour, près de 12 % des consommateurs d’Afrique francophone ont déjà réalisé des achats via leur mobile. Sans parler de percée comparable, la pénétration d’Internet sur le continent a aussi préparé le terrain au e-commerce pour les 20 % d’Africains désormais connectés à la Toile.

Paradoxalement, ce terreau fertile à l’émergence du secteur est en partie le fait de manques inhérents à l’environnement africain. L’accès restreint aux moyens de paiement traditionnels est un premier frein à contourner : en cause, le taux de bancarisation très faible en Afrique (de l’ordre de 12 %), l’ouverture d’un compte bancaire étant souvent restreint à une portion congrue de la population.

 

Les moyens de payement et les infrastructures, obstacles majeurs

 

La voie de salut du e-commerce se trouve dans le secteur des télécoms. Il faut savoir que plus de 60 % des villages africains sont connectés au réseau télécom, alors que les agences bancaires ne couvrent que les grands centres urbains. Cet accès limité aux infrastructures bancaires a ouvert la voie aux télécoms : le mobile est devenu en Afrique le moyen privilégié pour effectuer des transactions et des transferts d’argent, une opportunité pour 700 millions d’abonnés mobiles en Afrique.

Parmi les acteurs télécoms ayant pris ce virage bancaire, Orange s’impose avec « Orange Money », une solution de paiement mobile qui se substitue aux comptes bancaires traditionnels pour 14 millions d’Africains. L’opérateur africain MTN, leader en Côte d’Ivoire, a aussi placé ses pions sur ce marché avec sa solution MTN Mobile Money. Géants et start-ups prennent part à la construction de ces nouveaux business models : notons la progression d’Afrimarket – et l’entrée d’Orange dans son capital – spécialisé dans le transfert d’argent cash to goods, permettant aux Africains de retirer l’argent reçu sous forme de biens réels via un réseau de commerçants partenaires. Le géant californien Uber s’est, quant à lui, imposé au Kenya. L’application de mise en relation entre particuliers et services de transports propose son propre système de transfert d’argent, le m-pesa, adopté par 20 millions de Kenyans.

 

Se pose dès lors la question des infrastructures clés dont l’Afrique devra se doter pour que le secteur effectue un bond en avant. Les infrastructures logistiques d’abord – réseaux routiers, adressage des rues, points relais – mériteraient d’être améliorées. La Banque Africaine de Développement estime que 60 % de la population vit à plus de deux kilomètres d’une piste bitumée, rendant ces potentiels clients hors de portée des circuits de livraison. Certaines entreprises ont composé avec ces carences et apporté des solutions : Jumia a ainsi recours à une flotte de coursiers à moto et propose le paiement à la livraison en espèces, un mode de transaction adopté au Maroc dans 2/3 des ventes.

D’autre part, les solutions d’hébergement et la couverture Internet sont insuffisantes. On note que la situation évolue peu à peu avec le développement de la 3G, de la fibre optique et du projet de câble sous-marin ACE reliant la France aux pays de l’Afrique de l’Ouest et du Sud. Le cadre réglementaire, enfin, doit s’adapter à l’apparition de ces modes de consommation pour encourager les entreprises et inciter à l’investissement.

 

Défis surmontables

L’e-commerce en Afrique doit intégrer de vraies spécificités. Pour ne citer que les principales : un marché d’accès fortement concentré sur le mobile, un accès d’ailleurs très majoritairement prépayé, un faible taux de bancarisation notamment en Afrique Subsaharienne, un besoin des consommateurs de toucher les produits avant de les acheter et d’être rassuré dans l’usage des services qui leur sont proposés. Les freins associés à ces spécificités sont progressivement levés. Les services sont dès le début développés pour un usage sur mobile et proposent une expérience client de qualité sur l’ensemble des smartphones. La problématique de faible bancarisation est contournée par un paiement proposé en espèces à la livraison ou via des services de paiement mobile de plus en plus fréquent en Afrique. Enfin, la chaine logistique permettant la livraison du produit à l’adresse du client, ou à proximité, se développe et rend possible d’adresser une majorité de la population cible. Un livreur Jumia distribue aujourd’hui 35 colis par jours ... une productivité encore faible (le facteur français dépasse les 100 colis / jours) mais qui est déjà un beau résultat pour qui connait l’absence d’adresse postale.

Pour se développer, les plateformes d’e-commerce ont besoin de pouvoir élargir autant que faire se peut leur audience et de donner le moyen aux utilisateurs de prolonger leur temps moyen de visite. L’enjeu est donc celui de la réduction du coût de la donnée en accès mobile associé au temps passé sur le site. Une piste peut passer dans une logique d’augmentation des pratiques de subventionnement de cet accès, et que celui-ci soit offert par l’acteur e-commerce ou par l’opérateur selon la répartition de la valeur. L’ensemble des acteurs économiques ont en effet intérêt à trouver des modèles fournissant à l’utilisateur un accès à coût réduit, condition nécessaire à un développement pérenne du volume de transactions. Ces orientations impacteront les modèles de monétisation de la donnée et donc non seulement les acteurs de l’e-commerce mais aussi l’ensemble des acteurs de l’internet.

 

L’e-commerce s’implante sur le continent dans un marché marqué par la dominance de l’informel. Or, l’e-commerce est très complémentaire du commerce formel physique. Il peut ainsi permettre de développer des canaux d’approvisionnement et donc favoriser l’implantation de commerces physiques. La pénétration de l’e-commerce devrait aussi changer les habitudes d’achat des consommateurs en les familiarisant aux bénéfices de circuits plus formels. Le référentiel de qualité va également évoluer avec les produits de l’e-commerce et c’est toute la culture, traditionnelle, de l’achat qui risque d’être petit à petit modifiée via l’e-commerce. Un vrai changement sociologique.

Tout n’est pas encore parfait. La faiblesse des infrastructures logistiques reste le principal point de difficulté. Le développement des flux d’approvisionnements et d’imports internationaux va bénéficier à l’ensemble du commerce du pays. L’e-commerce devrait par ailleurs être un vecteur de développement majeur des services permettant de livrer le client à domicile. On retrouve ici la question de la logistique du dernier kilomètre. Ce développement s’effectuera sous l’impulsion directe de grands groupes internationaux comme le fait AIG au travers de sa filiale AIG Express. Il s’effectuera également via la création d’une multitude de sociétés locales fournissant cette logistique du dernier kilomètre, en réponse à la demande de nombreux e-commerçants. Le cercle vertueux renforçant la qualité des infrastructures locales est donc bel et bien amorcé.

L’e-commerce dans les pays africains vient avant tout répondre à un déficit de l’offre en produits par rapport à la demande. Il est aujourd’hui centré sur des biens de consommation courante et sur des produits difficiles à trouver tels que les produits high-tech. Il ne s’agit que d’une première étape de l’e-commerce qui va progressivement s’élargir à un service proposant non seulement des produits, mais également une multitude de services. L’e-commerce des produits pourrait ainsi griller la politesse aux grands centres commerciaux physiques (mall) en se développant beaucoup plus rapidement. Dans le même esprit, l’e-commerce des services pourrait proposer des offres qui, dans de nombreux pays africains, n’ont pas encore été développées dans des agences physiques.

 

Succes Stories

Les sites de vente en ligne sont en pleine progression sur le continent. Ces nouveaux acteurs économiques proposent des services adaptés aux réalités africaines et aux besoins locaux tout en gardant les standards de qualité. Les achats en ligne s’inscrivent petit à petit dans les habitudes de consommation des populations de grands centres urbains africains. Les leaders de la distribution classique doivent composer avec cette nouvelle donne. «Malgré l’absence de systèmes de paiement électroniques appropriés et un faible accès à internet, de plus en plus d’entrepreneurs africains se lancent dans le commerce en ligne. Ce dynamisme est dû à plusieurs facteurs objectifs et communs à la plupart des pays du continent: l’insuffisance d’infrastructures commerciales de qualité, l’augmentation croissante des personnes connectées à Internet, la création d’une nouvelle classe moyenne jeune et avide de consommation, la capacité de la population à rapidement adopter les innovations technologiques», explique William Ngandu, directeur général de Lezando.com, premier site de e-commerce en République démocratique du Congo.

 

L’étude «Shop the world!» réalisée par DHL en 2014, révèle que les marchés émergents présentent le plus fort potentiel de croissance pour le commerce électronique. L’Afrique, souligne l’étude, offre un énorme potentiel de croissance étant donné que les achats en ligne en sont encore à leurs balbutiements dans la région. En outre, une autre étude réalisée par McKinsey & Company souligne que d’ici 2025 le commerce électronique pourrait représenter 10% des ventes au détail des plus grandes économies africaines et ce marché pèsera 75 milliards de dollars américains pour 600 millions de consommateurs actifs.

Même si l’Afrique en est encore aux balbutiements du commerce électronique, la marge de progression demeure grande dans ce secteur. Après avoir connu le succès dans les pays où ils ont été lancés, plusieurs sites de e-commerce vont à la conquête d’autres marchés sur le continent et voient leurs chiffres d’affaires se développer rapidement. Créé au Nigéria en 2012, Jumia est aujourd’hui présent dans plusieurs pays africains notamment le Ghana, la Côte d’Ivoire, le Cameroun, le Kenya, le Maroc, l’Egypte, le Nigeria, l’Ouganda et la Tanzanie. Pour sa part, Konga, co-leader du commerce en ligne au Nigeria, compte se déployer dans l’ensemble de la Communauté économique des États de l’Afrique de l’Ouest d’ici à la mi-2018. Le chiffre d’affaires de cette plateforme de e-commerce est rapidement passé de 700 000 dollars en 2012 à plus de 50 millions en 2014.

Le site de e-commerce Kaymu est déjà présent dans quinze pays africains. Par ailleurs, sous la marque CDiscount, les groupes Casino, leader du e-commerce en France et Bolloré, leader de la logistique en Afrique, ont décidé de lancer un site de e-commerce afin de conquérir le marché africain. En outre «Made in Morocco», présentée comme «la plus grande plateforme de e-commerce jamais lancée en Afrique», offre un éventail riche et varié de produits 100% marocains.

Le secteur de la vente en ligne est donc en pleine ébullition sur le continent. Mais son développement demeure tributaire d’un accès accru à l’internet par la population. «Plusieurs experts prédisent que l’Afrique connaîtra le même type de saut technologique dans le commerce que dans la télécommunication: elle adoptera rapidement le modèle digital. Les entrepreneurs africains de la vente en ligne entendent bien rivaliser avec les leaders de la distribution classique», note William Ngandu. Avec une population en expansion rapide, l’émergence d’une classe moyenne importante et un nombre croissant d’utilisateurs d’Internet, l’évolution du commerce virtuel semble bien partie sur le continent. Cependant le manque de confiance du client dans le système de paiement, le défi logistique ou encore les risques de transactions frauduleuses sont susceptibles de constituer des obstacles au développement de cette nouvelle économie numérique. Néanmoins, même si le commerce en ligne en Afrique ne représente jusque-là que 2% du marché mondial, les perspectives de croissance restent prometteuses dans un continent où tout reste à faire et à construire.


E-commerce et régulation en Afrique de l’ouest

 

Quelles régulations pour le commerce électronique en Afrique ? Car si l’on cite plusieurs raisons pour expliquer les obstacles au commerce électronique sur le continent, on occulte souvent la question de la régulation, qui devrait être en ligne de mire pour booster le e-commerce.

 

Faire des achats en ligne apparaît désormais comme l’un des moyens de se simplifier la vie. En Afrique on assiste à la naissance mais également au déclin de plusieurs plateformes de e-commerce. Chacun y va de son analyse quant aux raisons du décollage plus que timide du e-commerce en Afrique. On note de toute évidence le problème de l’adressage, le manque de solutions de paiement en ligne pour la grande majorité non bancarisée ou encore l’accès difficile à internet. La plupart du temps on occulte l’épineuse question de la confiance du consommateur étroitement liée à celle de la régulation du secteur du e-commerce en Afrique. Toutefois, il est pertinent de remarquer que tous les pays africains n’en sont pas au même niveau. Dans cette analyse, nous aborderons le cas de pays tels le Sénégal, le Bénin, le Togo, le Burkina Faso ou encore la Côte d’Ivoire.

 

Conditions Générales variables

 

Il suffit de parcourir les conditions générales de vente (CGV) et les mentions légales des cybermarchands dans la plupart des pays d’Afrique de l’Ouest pour constater l’absence de régulation dans le secteur. Les CGV lorsqu’elles existent font parfois part au client uniquement de ses obligations. Quant au basique droit de rétractation, il n’est quasiment pas disponible. Cela va du simple « Les articles livrés dès lors qu’ils correspondent à la commande effectivement passée par le client ne sont NI REPRIS, NI ECHANGES » au « Politique retour 72h pour les produits endommagés/cassés ». C’est dire que le client n’a pratiquement pas le droit de se rétracter sans justifications.

 

Une analyse de la façon dont les différentes e-boutiques traitent les incidents de traitement de paiement, les incidents de livraisons laisse entrevoir que cette partie du commerce n’est pour le moment soumis à aucune régulation.

 

Sur la plupart des sites, les CGV sont applicables au droit national. Ce qui suppose que tout litige sera soumis à la compétence exclusive des tribunaux locaux si compétence en la matière il y a. Sur Jumia en par exemple, « les Conditions générales d’utilisation sont régies par la loi xxxx. » Pour les autres qui se gardent bien de notifier la loi applicable, il ne nous reste plus qu’à supposer qu’en cas de litige, il faudra en découdre personnellement avec eux.

 

Si vous prenez le temps de parcourir les sites de e-commerce au Sénégal et plus particulièrement les CGV quant elles existent, vous pourriez relever sans grande difficulté un nombre incalculable de manquements aux droits basiques du consommateur. Entre ceux qui n’hésitent pas à notifier au client que « Si vous n’êtes pas satisfait de ce Site ou de son contenu ou des éléments matériels qui y figurent, votre seul remède est de cesser d’utiliser le Site » et ceux qui présentent les prix en euros et vous laissent le soin de la conversion, il y a de quoi s’arracher les cheveux. Au delà du caractère parfois très peu scrupuleux de certains cybermarchands cette situation met en évidence l’absence d’un cadre réglementaire qui permettrait de protéger et le commerçant et le client.

 

La nécessite d’un cadre règlementaire efficace

 

Si le Togo dispose d’un ministère de l’économie numérique, ce n’est pas seulement pour tenir des  propos démagogues sur la construction de la prochaine Sillicon Valley à Lomé. Pour agir concrètement, se pencher sur la question de la réglementation d’un secteur qui a le potentiel de devenir un moteur principal de l’économie numérique est un bon début. L’adoption récente dela Loi d’Orientation sur la Société de l’Information (LOSITO) ainsi que la loi sur les transactions électroniques est révélateur. Cela implique notamment des textes qui garantissent la protection des données personnelles du consommateur. Il ne s’agit pas de seulement de le dire mais de notifier au consommateur la structure qui est compétente à lui offrir cette garantie en l’occurrence la Commission de Protection des Données Personnelles. Une uniformisation dans la forme et dans le fonds des CGV qui garantissent au client un minimum de protection en cas d’incidents et aussi son droit de se rétracter sans avoir à fournir quelque explication. On remarquera à cet effet une nette différence entre les CGV des sites marchands et celui du cybermarchand Niokobok qui bien que livrant en Afrique s’oriente vers une clientèle domiciliée en France et donc soumis au droit français.

 

Un organe qui veille au respect des textes et qui est compétent à régler les litiges issus des achats en ligne. Sans ces dispositions de base, il faut le dire, l’avenir du e-commerce en Afrique ne se présente pas sous les meilleurs auspices.


 

Togo : Décollage difficile du e-commerce

 

La plupart des grandes enseignes de commerce électroniques qui ont tenté l’aventure togolaise, comme Assigame.com, Assime24, etc… ont vite fait de mettre la clé sous la porte. La faute aux multiples contraintes qu’impose un marché exigu avec un pourcentage élevé d’analphabètes.  Mais ces dernières années, certaines enseignes réussissent à  émerger du lot, mettant à profit notamment l’essor des réseaux sociaux.

 

 

 

Selon le rapport 2016 sur l’économie de l’information qui vient d’être présenté à l’Université de Lomé par le professeur Anani Mensah, vice doyen de la Faculté des Sciences Economique et de Gestion (FASEG), le Togo doit faire encore plus d’efforts pour améliorer sa cyber législation, la protection des consommateurs en ligne, la gestion des données liées à la vie privée ainsi que la cybercriminalité. Selon ce rapport 2016 qui aborde les défis du commerce électronique dans les pays en développement, le Togo est classé 118e, soit le dernier au classement.

 

Mais pour le Professeur Anani Mensah, la situation s’explique par le manque d’infrastructure nécessaire pour sécuriser le système, la cherté des technologies d’informations et de communication ainsi que de l’outil informatique dans le pays. Toutefois, il croit que ce type de commerce a de l’avenir et a plusieurs avantages. « Si le commerce électronique est développé au Togo, les acteurs peuvent avoir accès à des marchés qui ne sont pas faciles à atteindre géographiquement. Ce type de commerce permet aussi la création d’emplois ».

 

Le commerce électronique connaît un essor rapide dans le monde. Ce commerce entre entreprise (B2B) présente un certain nombre d’avantages avérés notamment ceux d’augmenter la participation aux chaînes de valeur internationales. Le rapport 2016 sur l’économie de l’information a été élaboré par la Conférence des Nations Unies pour le Commerce et le Développement (CNUCED).

 

 

 

Défis importants

 

Un frein important au développement de l’e-commerce est le manque de confiance que les consommateurs  ont envers ces plateformes. Il est dû à plusieurs facteurs : une cybercriminalité importante, un manque de confiance dans le système postal, le manque d’adressage de la ville et enfin la jeunesse des plateformes d’e-commerce.

 

La cybercriminalité est en effet répandue, notamment avec les « brouteurs ». Ainsi, les consommateurs ont des réserves avant de rentrer leur numéro de carte bancaire sur Internet. Pour pallier cette défiance vis-à-vis du paiement en ligne, la plupart des plateformes proposent un système de paiement par cash à la livraison, qui permet de ne payer l’achat qu’au moment de la livraison. Il n’est donc plus nécessaire pour le client de rentrer ses coordonnées de carte bancaire sur Internet. De plus, l’acheteur peut vérifier l’adéquation du produit avec sa commande avant de payer. Ainsi seul un faible pourcentage des commandes est payé en ligne, le reste est payé à la livraison.

 

Le volet logistique est confronté à une double problématique. Il faut d’abord importer les produits localement, la part des produits importés internationalement étant forte. Cet import international rencontre des complexités additionnelles liées aux douanes et aux taxes, notamment. Il faut ensuite livrer ces produits aux domiciles des clients dans des pays où l’infrastructure routière ainsi que le système postal sont fréquemment limités.

 

Les réseaux sociaux comme parade

 

Ces dernières années, si la plupart des plateformes tendent à disparaitre, faute d’être rentables sur le long terme pour les promoteurs, un nouveau modèle émerge. Il s’agit de sociétés de ventes en ligne, qui n’ont pas de plateformes en ligne, mais qui utilisent un système bien rodé de centaines de vendeurs qui utilisent à profusion les réseaux sociaux. Il s’agit notamment de E-VENDEUR et de KIAKO par exemple.

 

La particularité de ces solutions est que ce ne sont pas des sites en ligne, mais des entreprises qui utilisent essentiellement Whatsapp et Facebook pour recruter les vendeurs, faire leur marketing et trouver les produits. Contrairement aux sites traditionnels d’e-commerce, ces plateformes ne proposent qu’un nombre limité de produits, et distribuent une grande partie de leurs revenus en commissions aux intermédiaires.

 

« Nous faisons un chiffre d’affaires de plus de trois millions chaque jour ouvrable, avec plus de trois cents commerciaux actifs » a confié à Focus Infos un des responsables d’E-VENDEUR. Un modèle qui a de l’avenir, vu qu’il implique un grand nombre de personne et peut se passer de la plupart des contraintes du e-commerce traditionnel.


Zoom sur la LOSITO et la loi sur les transactions électroniques

 

 

 

L’Assemblée nationale  du Togo a adopté en juin dernier la Loi d’Orientation sur la Société de l’Information (LOSITO) ainsi que la loi sur les transactions électroniques. Des textes qui visent à créer un cadre réglementaire conséquent pour le développement et l’utilisation des TIC.

 

La LOSITO et la loi sur les transactions électroniques entendent mettre à jour le cadre réglementaire et législatif togolais, histoire de se conformer aux directives communautaires de la CEDEAO et l’UEMOA ainsi qu’aux exigences de la société de l’information.

 

La LOSITO

 

La Loi cadre d’Orientation sur la Société de l’Information a pour principal objectif d’établir et d’assurer de grands principes juridiques en matière d’accès aux TIC ; de liberté de participation à la société de l’information ; d’accès à l’éducation et à la formation à l’utilisation du cyberespace ; de protection et de sécurité de l’information. Cette loi est donc un point de départ essentiel à l’entrée de notre pays dans la société de l’information.

 

Loi sur les transactions Électroniques

 

La loi sur les transactions électroniques s’inscrit dans le paquet législatif prévu par la LOSITO, une démarche plus large insufflée par le gouvernement dans une logique d’ouverture aux NTIC et à la société de l’information. Avec la loi sur les transactions électroniques, nous allons créer un environnement propice à l’essor du e-commerce. Cette loi facilite également  la dématérialisation des formalités administratives.

 

 

 

 

 

 

 

 

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